Jedným z najčastejších problémov dnešnej modernej a rýchlej doby je riadenie komunikácie so zákazníkom. V utility a telco segmentoch stále zaznamenávame veľké investície do IT riešení. Nemusíme sa báť, že by im chýbali nástroje na komunikáciu so zákazníkmi. No fakt, že náš systém takú funkcionalitu má, vôbec nie je záruka, že ju dokážeme správne používať s ohľadom na našich zákazníkov.
V každej organizácii musí byť definovaná koncepcia komunikácie so zákazníkmi.
Ak nám koncepcia chýba, môžeme sa v budúcnosti ľahko dostať do problémov. Pri rýchloobrátkovom tovare môžeme zvyčajne očakávať častejšiu komunikáciu so zákazníkom než v segmente utilít. Tam môžeme predpokladať skôr komunikáciu na základe prichádzajúcich podnetov v dlhšom časovom horizonte. Problémy teda prídu v rôznych časových úsekoch, no dopady budú zvyčajne podobné. Prejavia sa vždy na vzťahu so zákazníkom, od evidovanej nespokojnosti, reklamácie, až po odchod ku konkurencii a negatívnu reklamu.
Očakávania zákazníka – čo môže spôsobiť problémy v komunikácii?
Komunikácia so zákazníkom musí mať jasne dané pravidlá, vychádzajúce z nášho biznisu. Zákazník očakáva, že mu budeme podávať informácie jednotne, vo vzájomnom prepojení. To sú situácie, keď je zákazník skôr konzumentom nášho obsahu (napr. mobilná aplikácia alebo zákaznícky portál). Súčasne ale musíme umožniť, aby zákazník oslovil nás (napr. zasiela otázku alebo sťažnosť).
Zákazník nás chce osloviť spôsobom, ktorý mu vyhovuje, a očakáva, že rovnakým spôsobom (kanálom) mu aj odpovieme.
Zákazníka v podstate vôbec nezaujíma, prečo nevieme komunikovať cez sociálne siete. Ak trávi na danej sieti väčšinu času, považuje za samozrejmé, že tu vyrieši aj svoju otázku. Keď nás nemôže týmto spôsobom kontaktovať a musí obetovať svoj čas na nájdenie iného kanála, prichádzajú prvé pochybnosti, či by náhodou u konkurencie nebola komunikácia jednoduchšia.
Ak totiž niektorý kanál komunikácie so zákazníkom zlyháva alebo ho nevieme dostatočne kvalitne vybaviť, zákazník môže mať pocit, že sa mu dostatočne nevenujeme, alebo už sme preňho prestali byť tým správnym partnerom, kde ide vždy všetko ľahko a rýchlo. Niekedy je to prvý krok k tomu, aby sme zákazníka stratili. Napr. v rámci B2C v segmente telco nájdeme na trhu veľmi podobné služby, a preto odchod ku konkurencii môže naštartovať aj jedna negatívna emócia zo zle zvolenej komunikácie s koncovým zákazníkom.
Komunikácia a emócie – čo všetko a ako merať?
Ako teda riadiť komunikáciu, keď sú jej súčasti zvyčajne pomerne zle merateľné a často nevyspytateľné emócie, ktoré majú často zásadný dopad? Musíme sa zamerať na metriky, ktoré merať vieme, a naše biznis ciele musia byť jasne pokryté konkrétnymi procesmi. Tieto metriky nám môžu ukázať, či sme v súlade s našou koncepciou, ale najmä nám umožnia sledovať tie kľúčové ukazovatele, ktoré potrebujeme vidieť. Napr. ako dlho trvá vybaviť otázku zákazníka, koľko bolo uskutočnených reklamácií a za ako dlho sme ich vyriešili. Až konkrétne merateľné problémy majú totiž vplyv na emócie zákazníka, ktorý zvyčajne porovnáva svoje očakávania s realitou.
Jedným z kľúčových predpokladov na meranie týchto metrík je, aby sme mali k dispozícii potrebné informácie. Často sú ale generované na odlišných miestach našej IT infraštruktúry alebo z odlišných komunikačných kanálov.
Je strategické, aby sme zlúčili potrebné vstupy do jednej platformy.
Je tiež dôležité mať možnosť pružne reagovať na aktuálne trendy. Ak existuje takýto stavebný kameň, sme len krok od toho, aby sme začali komunikáciu naozaj efektívne riadiť. V Enehano na tieto účely používame platformu Salesforce. V oblasti komunikácie, ktorá je smerovaná od zákazníka, je zapojený kľúčový prvok – omnichannel. Ten umožní efektívne komunikovať prostredníctvom všetkých dostupných kanálov.
Omnichannel v hlavnej úlohe komunikácie
V rámci komunikačnej koncepcie je nastavené, ktoré komunikačné kanály budeme obsluhovať. Jednou z hlavných výhod pre back office je, že všetku prichádzajúcu komunikáciu vidí na jednom mieste v rámci svojho informačného systému a komunikácia nemusí prebiehať v mieste vzniku správy. Pre zákazníka je ale miesto vzniku podstatné, pretože je spokojný, že na tomto mieste položí otázku a aj dostane odpoveď.
Vďaka omnichannelu nemusíme riešiť technickú záležitosť prepojenia. Máme záruku, že všetka komunikácia smerom do firmy bude sústredená cez jeden nástroj.
Omnichannel zvyčajne sústreďuje všetky otázky, príspevky na sociálnych sieťach, obchodné prípady alebo komunikáciu zo zákazníckych portálov.
Záznam o komunikácii je vždy uložený na jednom mieste v rámci zákazníckej 360, kde ju môžu priebežne sledovať všetky oddelenia vo firme.
Nie je totiž nič horšie ako ponúkať zákazníkovi novú službu a až počas rozhovoru sa od neho dozvedieť, že u nás už mesiac reklamuje posledné vyúčtovanie, ktoré medzitým stihlo obehnúť polovicu back officu a nič sa nevyriešilo. Takýto rozhovor zvyčajne býva posledným klinčekom pred odchodom zákazníka ku konkurencii.
Ak aj vieme zabezpečiť, že sa všetky požiadavky dostanú správne na jedno miesto, stále to bude len kopa emailov, zmeškaných hovorov a ďalších otázok. Back office tímy, ktoré prídu ráno do práce, budú pravdepodobne vyberať jeden prípad po druhom. Možno si tak občas budú brať prácu pod rukami alebo sa na niektorú požiadavku zabudne. Výsledok pocíti zákazník, ktorý nebude spokojný s tým, ako sa mu venujeme. Aby sme zaistili, že bude organizácia našich oddelení fungovať a minimalizuje sa čas potrebný na vyriešenie zákazníckych požiadaviek, využívame rôzne formy automatizácie.
Prínosy aj nástrahy automatizácie
Prínosy automatizácie nielen pre utility a telco spočívajú najmä v tom, že vieme rozdať prácu na základe komunikačnej stratégie a výstupy práce vieme merať a riadiť. Každá požiadavka od zákazníka je teda automaticky vyhodnotená a nasmerovaná na správneho adresáta. Každé oddelenie môže mať pridelený rad požiadaviek a na základe pravidiel sa požiadavky presúvajú do týchto radov.
Automatizáciu ale môžeme využiť aj na to, že nájde najvhodnejšieho človeka na vyriešenie otázky na základe jeho skúseností a vedomostí. Volá nám existujúci španielsky hovoriaci zákazník? Hovor pridelíme niekomu, kto vie po španielsky. Môžeme definovať konkrétne kanály, ktoré budú vybavovať konkrétni ľudia. Definujeme proces, ktorým musí prichádzajúca požiadavka prejsť, a riadime všetky oddelenia, ktoré sa majú zapájať alebo so zákazníkom komunikovať.
Samozrejme, automatizácia je nenahraditeľná v prípade dohodnutých SLA, keď sú požiadavky našich VIP zákazníkov rozdeľované podľa definovaných pravidiel a servisných časov. V prípade, že dochádza k oneskoreniu vybavenia požiadavky, systém automaticky eskaluje požiadavku na zodpovedných ľudí, ktorí by mali zaistiť, že so zákazníkom budeme komunikovať včas a v potrebnej miere, ktorá sa od nás očakáva.
Vedieť správne prideliť požiadavku na konkrétneho človeka je podstatná vec, no musíme pamätať na to, že aj tento človek musí pridelenú požiadavku akceptovať. Riadenie prichádzajúcej komunikácie môžeme ovplyvniť jednak statusmi prítomnosti, keď nám užívateľ povie, či je dostupný, ale môžeme tiež definovať, pre aké komunikačné kanály môže byť v daný deň využitý. Môžeme mu teda prideľovať správy z webového chatu, ale nie správy zo sociálnych sietí.
A ako nestratiť prehľad, keď sa všetko deje automaticky, a tak rýchlo? Jednoznačne potrebujeme riadiť nielen úvodné nastavenie automatizácie, ale aj skutočnú prevádzku. Omnichannel by mal byť doplnený vhodným monitorovacím nástrojom, ktorý v reálnom čase ukáže skutočné zaťaženie a umožní pružne alokovať nové dostupné kapacity. V rámci platformy Salesforce je monitoring už súčasťou omnichannelu.
Ak je omnichannel využívaný v rámci jednej platformy, ktorá zároveň generuje aj vyhodnocuje priradené úlohy, riadenie procesu komunikácie so zákazníkom je oveľa ľahšie.
Môžeme pružne reagovať na trendy a špičky nášho obchodného cyklu. Automatizačné pravidlá môžu rozprestrieť vyťaženie našich zamestnancov a takmer za plnej prevádzky môžeme meniť priority našich komunikačných kanálov a vybavovať objem požiadaviek, ktoré sa na nás valia.
Záznamy o prebehnutej komunikácii využijú nielen obchodníci, ale všetky oddelenia, ktoré v online režime potrebujú vedieť, kedy a kto bol s daným zákazníkom naposledy v kontakte a aký email mu bol naposledy odoslaný. Výhody tohto jednotného pohľadu sa prejavia v celom životnom cykle zákazníka. Preto musia byť back office tímy navzájom v kontakte a vytvárať tak na zákazníka jednotný pohľad. Omnichannel v spojení s automatizáciou zohráva zásadnú úlohu pri zaistení komunikačnej stratégie. Je rozhodne základným stavebným prvkom pre úspešné riadenie komunikácie so zákazníkom.
Ďakujeme nášmu Lukášovi Vítkovi, ktorý je Senior Salesforce analytik. Ak sa o téme omnichannelu chcete dozvedieť viac alebo máte konkrétne otázky, obráťte sa na nás. Radi s Vami prediskutujeme Vaše otázky alebo názory.
