O digitalizácii firemných procesov sa hovorí neustále. No ako je na tom marketing v B2B segmente? Prečo je také dôležité venovať sa tvorbe zákazníckych ciest? Dokážeme vďaka správnemu nastaveniu získať väčšie množstvo kvalifikovaných leadov? Na tieto otázky nájdete odpovede v rozhovore s našou Business Consultant Kristínou Tyrlíkovou, ktorá je odborníčka na B2B marketing.
Kika, digitalizácia obchodu alebo servisu je bežný trend. No ako je na tom marketing? Nedochádza naopak k poklesu investícií do B2B marketingu?
Stále viac sa investuje do technológií, kvalitných dát, ale aj do obsahu. To sú všetky nástroje, ktoré B2B marketing hojne využíva. Snaha firiem je stať sa takzvaným thought leadrom, dôveryhodným expertom v oblasti, v ktorej podnikajú. Povedomie o značke budujú tieto firmy vytváraním vysokokvalitného obsahu a často aj zdieľaním časti know-how, ktoré čitateľovi skutočne pomôže.
Veľa sa hovorí o zákazníckej ceste. Prečo je jej digitalizácia taká dôležitá?
B2B marketérom pomáha digitalizácia uľahčiť prácu pri tvorbe automatizovaných častí zákazníckych ciest. Zvyčajne ide napríklad o pripomenutie vypršania zmluvy, doplnkový predaj – informovanie o novinkách, tvorba onboarding programov, vzdelávacích programov, pozvanie na event a následný follow-up, a ďalšie. To sú všetko súy kroky, ktoré je možné nastaviť automatizovane. Digitalizácia tTiež pomáha pri kvalifikácii leadov a ich priradení obchodníkom. Pomáha marketingu a obchodu so snahou poskytnúť obchodníkom relevantné informácie včas.
Digitalizácia je v B2B marketingu kľúčová aj vzhľadom na komplexnosť nákupného procesu. V B2B doň vstupuje hneď niekoľko rolí v pozícii hlavných rozhodovateľov, môže to byť koncový používateľ, vedúci konkrétneho oddelenia a podobne. Každý z nich pritom vyhľadáva odlišné informácie a riešenia, ktoré potrebujú. Často aj na iných komunikačných kanáloch. B2B marketér preto potrebuje mať relevantné dáta o potenciálnych klientoch, ich problémoch a potrebách. Na základe toho môže pripraviť špecifický obsah, a pomôcť tak obchodu pri generovaní a kvalifikovaní leadov.
Aké vnímaš trendy pri tvorbe zákazníckej cesty?
Skracovanie zákazníckej cesty je v B2B veľmi individuálne a závisí od odvetvia a dĺžky predajného cyklu, cene služby či produktu, počtu rozhodovateľov, formy nákupu, atď. Marketéri však vďaka možnosti tvoriť zákaznícke cesty a sledovať ich dokážu ovplyvniť budovanie vzťahu so zákazníkom zameraním sa na kvalitný obsahový marketing a jeho správnu distribúciu počas jednotlivých fáz nákupného cyklu.
Zákaznícka cesta sa však paradoxne napríklad podľa prieskumu Demand Gen Report neskracuje, ale predlžuje. Je to aj vďaka množstvu informácií a konkurenčných služieb, ale aj kvôli detailnému zvažovaniu efektivity nákupu či menším rozpočtom.
Na to musia byť naviazané aj sledované metriky, však?
Áno, v poslednom čase sa metriky mierne menia. Do popredia sa dostávajú okrem tradičných metrík, ako je ROI jednotlivých kampaní a komunikačných kanálov, aj ukazovatele typu customer lifetime value, customer referral rates/volume, satisfaction či customer acquisition cost.
To musí vytvárať väčší tlak na automatizáciu B2B marketingu. Aké problémy sa kvôli tomu riešia?
Áno, je to väčší tlak na automatizáciu. Evidentná je predovšetkým snaha pomôcť obchodníkomv a marketérom zbaviť sa rutinných činností zautomatizovaním procesov. To šetrí čas, ktorý môžu venovať tvorbe kvalitných vzťahov so zákazníkom.
Problémov v súvislosti s automatizáciou sa rieši hneď niekoľko:
- Komplikovaný výber správnych nástrojov, ktoré zjednodušia a zautomatizujú prácu v oblasti predaja a marketingu a odľahčia marketérom od rutinných činností – na trhu sa objavuje mnoho nástrojov, ktoré ponúkajú čiastkové riešenia, ale nie komplexný pohľad na zákazníka.
- Prepojenie marketingových a predajných tímov vo firmách – rozhodnutia, ktoré treba prijímať v spolupráci medzi tímami marketingu, obchodu a IT. Naprieč oddeleniami sa stretávame s rozdielnymi pohľadmi a požiadavkami na implementáciu novej technológie z technologického aj užívateľského hľadiska.
- Dáta uložené na viacerýcho miestach – podľa prieskumu spoločnosti Salesforce „State of Marketing“ pracujú marketéri s dátami, ktoré získavajú z 15 rôznych zdrojov. Problematická je tiež čistota dát. Ak chceme proces automatizovať a personalizovať, musíme mať istotu, že máme správne, aktuálne a kvalitné dáta.
- Prílišný tlak na automatizáciu môže tiež odľudštiť komunikáciu. Najmä v oblasti B2B, kde je veľmi dôležité vybudovať si dlhodobý vzťah s klientom založený na dôvere.
- Rekvalifikácia zamestnancov – prijatie nových nástrojov.
- Stanovenie nových KPI, ich zdieľanie medzi tímami a zodpovednosť za ich plnenie.
Určite rastie dôraz na väčšie generovanie leadov. Ako nové technológie pomáhajú s leadmi správne pracovať?
Automatizácia marketingu a súvisiace nástroje (Pardot, Marketing Cloud Account Engagement) pomáhajú leady predovšetkým správne kvalifikovať. Pomáhajú určiť, či leady patria do našej prioritnej cieľovej skupiny na základe záujmov alebo geografických či demografických údajov a či majú potrebný potenciál (napr. že nejde len o konkurentov, ktorí si prezerajú naše stránky). Umožňujú nám tiež sledovať interakciu leadov s marketingovými a predajnými materiálmi prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov, a na základe toho im prideľovať skóre.
A ako zlatý klinec nám umelá inteligencia pomáha hľadať v dátach vzory a odporučiť predajcovi alebo marketérovi, koho zahrnúť do ktorej komunikačnej kampane na základe predchádzajúcej aktivity alebo aktivity uskutočnenej iným klientom, ktorý má podobné charakteristiky.je geograficky alebo demograficky podobný.
Vnímaš ďalší zaujímavý trend, ktorý by nemal v kontexte B2B marketingu chýbať?
Tu by som rada uviedla, ako sa marketing ako taký mení a vyžaduje si ľudí, ktorí sa orientujú práve na dáta. Marketéri majú k dispozícii veľké množstvo dát, ale je ťažšie ich vyhodnotiť, získať z nich relevantné informácie a na ich základe prijať alebo odporučiť ďalšie kroky. Veľmi obľúbenými sa stávajú možnosti AI. Funkcie ako next best offer/action, ktoré marketérovi odporučia, na ktoré príležitosti sa zamerať a v akej oblasti.
Prezradíš nám na záver niečo o sebe?
V rámci partnerského programu som študovala marketingový a obchodný manažment na vysokej škole v USA a venovala sa account manažmentu v marketingovej agentúre.
Na odporúčanie manžela som sa rozhodla absolvovať kurz od Women in Tech „Úvod do administrácie Salesforce“, ktorý ma uchvátil. Vďaka tomu som dostala príležitosť začať pracovať v Enehane a istý čas som viedla marketingové oddelenie. Chýbal mi kontakt so zákazníkom, preto som sa pridala do tímu Marketing Automation. Prvej implementácie Salesforce Marketing Cloud som sa zúčastnila v Equa Bank. V Axians sme prepájali Salesforce Sales Cloud a Pardot. Posledný rok a pol ma dosť zamestnáva projekt v Českej sporiteľni, kde mám na starosti onboarding užívateľov, content management, emailový komunikačný kanál a konzultáciu tvorby zákazníckych ciest.
Baví ma aj vzdelávanie a zdieľanie know-how. Lektorujem kurz Spoznaj Marketing Cloud od Women in Tech. Venujem sa otázke diverzity a inklúzie v BE-DNA, kde sa starám o vývoj hry DIVE-IN a lektorujem workshopy. Voľný čas s manželom trávime aktívne – buď behaním alebo túrami.
Kika, ďakujeme za náhľad do B2B marketingu a prajeme ti, nech sa ti na projektoch darí.
